作者｜可乐瓶
Kpop 的「数字乌托( tuō)邦」真的要瓦解了？
韩国娱( yú)乐巨头 HYBE 与加密货币交易( yì)所 Dunamu 共同打造的 NFT 平台 Momentica 正式( shì)宣布于 7 月 2 日正式关停。这( zhè)个曾被视为「重构粉丝经( jīng)济金钥匙」的项目，仅 2024 年就( jiù)录得 130 亿韩元（约合 6800 万元人( rén)民币）的营业亏损，成为 Kpop 进( jìn)军 web3 领域惨痛的「学费」。
从 BTS 的( de)「照片 NFT」探索，到 SM 的 SMCU 元宇宙布( bù)局，再到 JYP 的偶像数字藏品( pǐn)尝试和 YG 的区块链平台搭( dā)建，Kpop 巨头们纷纷投身数字( zì)化浪潮。然而，现实却给了( le)它们一记重击，粉丝反响( xiǎng)平平，公司从中获得的收( shōu)益也微乎其微。
这曾令各( gè)大娱乐公司争相入局，被( bèi)视为 Kpop 突破物理边界、重构( gòu)粉丝经济「金钥匙」的 NFT，在 web3.0 的( de)探索中被「判」失败。随着热( rè)潮的退去，我们看到的是( shì)价值腰斩的 NFT 交易市场、粉( fěn)丝的失望以及尚未兑现( xiàn)的「数字乌托邦」承诺。
这一( yī)现象也不得不令人重新( xīn)审视 kpop 的数字化梦想是否( fǒu)已经破灭？这场基于技术( shù)乐观主义的「实验」，何以在( zài)短短数年间便由盛转衰( shuāi)，跌入谷底？Kpop 的数字化梦想( xiǎng)就此「落幕」了吗？
Kpop 巨头的集( jí)体「豪赌」
从韩国娱乐公司( sī) HYBE 宣布与韩国最大加密货( huò)币交易所 Upbit 的母公司 Dunamu 成立( lì)合资企业 Levvels 推出 NFT 平台 Momentica 开始( shǐ)，Kpop 的产业数字化转型也似( shì)乎进入了新的「里程」。HYBE America 项目( mù)负责人 JohnKim 在平台创作初期( qī)满怀信心地表示「我们相( xiāng)信 NFT 有扩大的潜力，希望它( tā)们能为粉丝们提供更多( duō)不同的体验和表达自己( jǐ)的机会」。不仅 HYBE，其他韩国娱( yú)乐公司也竞相布局各自( zì)的 Web3.0 计划，形成了一场 Kpop 产业( yè)的「区块链竞赛」。
尽管 Levvels 在 2022 年( nián)上半年的销售额仅为 2.3305 亿( yì)韩元，但其营业亏损和净( jìng)亏损分别达到了 68 亿韩元( yuán)和 61 韩元。即便如此，资本市( shì)场仍然没有放弃这一领( lǐng)域。市场热情和资本追捧( pěng)形成了这场「豪赌」的开端( duān)。
2024 年，韩国 MODHAUS 公司披露其 NFT 小卡( kǎ)销售平台 COSMO 在不足两年内( nèi)已拥有 11.3 万用户，推出 190 万件( jiàn)物品，数字收入达到 200 万美( měi)元。尽管这些数据的绝对( duì)值尚显有限，但其增长速( sù)度却极为迅猛，这无疑为( wèi) Kpop 的 NFT 市场潜力提供了有力( lì)佐证。
而娱乐公司描绘的( de)愿景是希望 NFT 将彻底改变( biàn)经济模式，利用区块链技( jì)术确保数字藏品的唯一( yī)性和所有权证明，从而有( yǒu)效解决实体小卡市场中( zhōng)存在的造假难题。同时，通( tōng)过智能合约确保艺人和( hé)公司从二级市场交易中( zhōng)获得持续分成。更重要的( de)是，NFT 为粉丝提供了一种前( qián)所未有的互动体验，可以( yǐ)说，技术叙事与商业逻辑( jí)在这份愿景中彰显得极( jí)具有「说服力」。
除此之外，政( zhèng)策与宏观环境加剧了这( zhè)场「豪赌」的火热程度。早在( zài) 2021 年，韩国科学和信息技术( shù)部宣布计划到 2025 年在数字( zì)技术方面投资 75 亿美元，其( qí)中 9% 将用于「元宇宙」技术。韩( hán)国科技信息通信部更是( shì)于 2025 年宣布在今年募集规( guī)模约 400 亿韩元的元宇宙基( jī)金。政策的支持也使得 Kpop 公( gōng)司的 NFT 布局被视为顺应时( shí)代潮流的必然选择。
然而( ér)，娱乐公司对 NFT 的狂热投入( rù)，却让他们陷入了过分追( zhuī)求技术而忽视内容本质( zhì)的误区，这也不禁让人质( zhì)疑：NFT 是否真的能够契合粉( fěn)丝的核心需求？
被打入「冷( lěng)宫」的 NFT
事实上，从 HYBE 的 Momentica 到 SM 的 SMCU，从( cóng) JYP 的数字藏品到 YG 的区块链( liàn)尝试，大多数项目都遭遇( yù)了粉丝冷淡反应和商业( yè)上的失败。这种集体遇冷( lěng)背后，隐藏着多重层次的( de)原因。
首先，粉丝抵制与环( huán)保争议构成了 NFT 项目的第( dì)一道「难题」。HYBE 在宣布 BTS 的 NFT 计划( huà)时，得到的并不是粉丝的( de)「拥护」而是迅速组织起大( dà)规模的抗议。
Kpop 传统的小卡( kǎ)经济建立在实体收藏品( pǐn)的触感、稀缺性和社交展( zhǎn)示价值的基础上，而 NFT 小卡( kǎ)试图在用「数字所有权」的( de)概念代替这些核心要素( sù)，却未能提供足够有说服( fú)力的替代体验。
大多数粉( fěn)丝并不接受这样的比较( jiào)，他们认为，只有实体的产( chǎn)品才能带来真实感和归( guī)属感。最关键的是，众多 NFT 平( píng)台因其复杂的操作流程( chéng)及加密货币钱包等专业( yè)要求，将大量非「技术型」粉( fěn)丝拒之门外。所以，用户体( tǐ)验的缺失与价值认知的( de)偏差，进一步加剧了 NFT 项目( mù)所面临的问题。
Momentica 的虚拟充( chōng)值 Lemon 币
早在 MODHAUS 尝试粉丝通过( guò) NFT 投票决定 TRIPLES 专辑制作时便( biàn)展现得很明显，尽管吸引( yǐn)了 5.7 万人参与，但这与 Kpop 粉丝( sī)一贯的狂热参与度相比( bǐ)，仍显得有所欠缺。更重要( yào)的是，大多数 NFT 项目缺乏真( zhēn)正的效用和生态系统支( zhī)持，购买后除了拥有一个( gè)数字证书以外，粉丝几乎( hū)得不到其他实质性的好( hǎo)处。
这与游戏行业成熟的( de) NFT 应用形成了鲜明的对比( bǐ)，后者通常将 NFT 与游戏内使( shǐ)用功能紧密结合。由此可( kě)见，技术的限制与生态的( de)缺也阻碍了 NFT 项目的成功( gōng)。
而彻底压垮 Kpop 的 NFT 还是市场( chǎng)环境与投机泡沫的破裂( liè)。2022 年开始的加密货币「寒冬( dōng)」导致了 NFT 市场价值的普遍( biàn)腰斩，连带着影响了 Kpop 相关( guān)的数字财产价值。Hive 和 Dunamu 在 2021 年( nián) 11 月通过换股建立的联盟( méng)本应三年内不出售股份( fèn)，但当期限期与 2023 年 11 月结束( shù)时，两家公司的股价都已( yǐ)大幅度下跌，Hive 更是从 40 万韩( hán)元跌至 17 万韩元区间，Dunamu 场外( wài)交易股票从 50 万韩元跌至( zhì) 11 万韩元左右。
这种市场带( dài)来的「崩塌」不仅影响了公( gōng)司财务状况，也严重打击( jī)了市场自信心。当粉丝们( men)发现他们高价购买的 NFT 价( jià)值骤降时，对这类产品的( de)信任也便随之崩塌。
Kpop 的 NFT 项( xiàng)目集体进入「寒冬」是粉丝( sī)文化、技术成熟度、市场环( huán)境等多重因素共同造成( chéng)的结果。这一失败再度印( yìn)证了，仅仅将传统的粉丝( sī)经济模式生硬地「嫁接」到( dào)区块链，而不深入探究粉( fěn)丝的真实需求并推动体( tǐ)验创新，是难以取得成功( gōng)的。
娱乐公司在追求技术( shù)的「自我高潮」中忽视了内( nèi)容产业的本质——无论形式( shì)如何变化，真正能打动粉( fěn)丝的始终是情感连接和( hé)艺术价值，并非技术本身( shēn)。
「情感价值」vs「技术幻想」
Kpop 产业( yè)在 NFT 和 Web3.0 领域的挫折归根结( jié)底是源于一系列战略错( cuò)误的判断和认知偏差，而( ér)这些错误判断和认知偏( piān)差也恰恰识别到娱乐公( gōng)司在数字化转型过程中( zhōng)陷入的认知误区。
误区一( yī)，价值主张的错位。其实不( bù)难发现，失败的 NFT 项目都有( yǒu)一个共同特点——先满足娱( yú)乐公司的需求，被重新包( bāo)装后转而形成了「粉丝福( fú)利」，把粉丝当成「韭菜」乱割( gē)。但粉丝却能清楚地认识( shí)到，这些数字藏品主要是( shì)公司创收的新渠道。所以( yǐ)便造成了根本性的信任( rèn)危机——当粉丝感觉被当作( zuò)「韭菜」而非真正的服务对( duì)象时，再精美的技术包装( zhuāng)都难以赢得他们的认可( kě)。
有粉丝甚至表示「普通的( de)韭菜割就割了，起码能看( kàn)到实物的产品，但 NFT 小卡这( zhè)样虚无的，不知道算不算( suàn)产品的虚拟小卡，属实不( bù)知道意义是什么。明明可( kě)以直接抢钱，却非要送一( yī)张电子小卡」。
误区二，数字( zì)化未能超越甚至达到实( shí)体体验。Kpop 产业的传统实体( tǐ)商品和粉丝体验之间其( qí)实建立了很高的标准，从( cóng)用心的概念创新到精美( měi)的专辑设计，从粉丝见面( miàn)会到演唱会舞美设计，每( měi)一个接触点都经过精心( xīn)的打磨。
韩国男团 TXT 演唱会( huì)舞美设计
遗憾的是，NFT 项目( mù)并未承袭这种对体验极( jí)致苛求的精神。这便造成( chéng)了 Kpop 实体产业和数字化产( chǎn)业之间形成了明显的落( luò)差。
误区三，将 NFT 视为重点而( ér)非起点。kpop 的 NFT 项目大多数停( tíng)留在「数字藏品」的单一维( wéi)度，缺乏和广泛生态的连( lián)接。虽然 MODHAUS 尝试通过 NFT 让粉丝( sī)参与艺人创作决策是一( yī)个有价值的探索，但这样( yàng)的案例在 Kpop 圈来说少之又( yòu)少。绝大多数 NFT 除了「拥有」外( wài)几乎没有其他用途，很难( nán)融入粉丝的日常生活和( hé)社交实践。
实体小卡和周( zhōu)边成为饭圈女孩的「打卡( kǎ)潮流」，但电子小卡和电子( zi)藏品被用作打卡的功能( néng)却很少见。
这种「生态孤立( lì)」使得 NFT 的价值主张极其脆( cuì)弱，如果市场热情一旦消( xiāo)退或投机价值消失，那么( me)产品很快便会失去存在( zài)的意义。
从这些误区中不( bù)难发现，Kpop 娱乐公司在技术( shù)浪潮的冲击下，短暂地忽( hū)视了其作为内容产业的( de)核心竞争力：对人的理解( jiě)、对情感的精准把握以及( jí)对优质体验的不懈追求( qiú)。技术只是工具，而非目的( de)本身。唯有当技术工具服( fú)务于更深层次的艺术表( biǎo)达与情感联结时，数字化( huà)转型方能真正创造出价( jià)值，而非仅仅沦为吸引眼( yǎn)球的噱头。
站在数字化转( zhuǎn)型十字路口的 Kpop 产业，究竟( jìng)是该彻底放弃 Web3.0 探索回归( guī)传统模式，还是调整策略( lüè)继续前行成了新的考题( tí)。如果选择后者，又该如何( hé)避免重蹈覆辙？笔者认为( wèi)或可从以下路径中探索( suǒ)新道路。
路径一，重构 NFT 的价( jià)值基础。其实，KpopNFT 失败的核心( xīn)原因在于把价值主要建( jiàn)立在投机和心理预期上( shàng)，而非实际效用。数字藏品( pǐn)必须提供无法被传统形( xíng)式代替的独特价值，将 NFT 与( yǔ)独家体验特权深度绑定( dìng)。例如，MODHAUS 通过 NFT 投票机制，让粉( fěn)丝参与 TripleS 专辑制作决策，初( chū)步展现了该模式的巨大( dà)潜力。
路径二，重塑粉丝信( xìn)任。环保争议和「割韭菜」质( zhì)疑等问题其实是在损害( hài) Kpop 的 NFT 项目公众形象的。为了( le)重建信任，娱乐公司需制( zhì)定更具社会责任感的数( shù)字战略，或融入「传媒可持( chí)续发展 · ESG」理念。将数字转型( xíng)与现有的「环保倡议」结合( hé)，比如 HYBE 新推出的「水溶性小( xiǎo)卡」体现的可循环理念。更( gèng)根本的是，公司需要承担( dān)沟通数字项目的商业逻( luó)辑，而非将其包装成纯粹( cuì)的「粉丝福利」。只有当粉丝( sī)感受到被尊重而非被利( lì)用时，他们才会对创新形( xíng)式持开放态度。
路径三，构( gòu)建数字粉丝经济网络。孤( gū)立的 NFT 可能天生缺乏持久( jiǔ)的「生命力」，但若能融入更( gèng)广泛的生态体系，则可能( néng)持续创造价值，成为一条( tiáo)有效途径。比如，Naver 的 VLive 与 Weverse 直播( bō)平台的合并。与各大娱乐( lè)公司或许可以考虑将数( shù)字藏品与现有平台深度( dù)整合。在这种模式下，NFT 不仅( jǐn)只是收藏品，更是解锁平( píng)台内特殊内容、功能或社( shè)群的凭证。
不管是怎样的( de)路径，其实共同点都在于( yú)——回归本质。即，深度理解粉( fěn)丝心理、创造情感价值，建( jiàn)立文化认同感。技术只是( shì)可以实现这些目标的手( shǒu)段，而非目标本身。
从长远( yuǎn)来看，「元宇宙」可能为 K-pop 带来( lái)比 NFT 更为广阔和丰富的可( kě)能性。GlobalData 分析师 Rory Gopsill 也曾指出「韩( hán)国在元宇宙中处于独特( tè)的有利地位」。
全球 Metaverse 市场预( yù)计 2025 年将达到 8000 亿美元，2030 年将( jiāng)达到 1 兆 5 千亿美元。
韩国政( zhèng)府在 Metaverse 产业培育方面每年( nián)投资 3000 亿韩元以上
1 号结语( yǔ)
其实不难发现，Kpop 的数字化( huà)未来不在于复制传统模( mó)式的技术外壳，而是在犹( yóu)豫重新构想粉丝与艺人( rén)之间的连接方式。粉丝对( duì)于偶像的情感依赖是一( yī)种强大的、有效的驱动力( lì)，但 NFT 绝不是利用这股驱动( dòng)力的绝佳方式。「占有欲」只( zhǐ)是粉丝心理其中一个方( fāng)面，而并非全部。
Kpop 产业还是( shì)需要发展更多元化、渐进( jìn)式、粉丝中心化的数字战( zhàn)略。就目前 Kpop 市场而言，从 NFT 的( de)挫折中汲取经验，找到真( zhēn)正契合其文化特性和商( shāng)业逻辑的数字化转型路( lù)径，或能成为 Kpop 创新潮流「起( qǐ)死回生」的灵丹妙药。
参考( kǎo)资料
1. , , Naver Blog,
https://m.blog.naver.com/sdb5689/223904893358
2. · , ... ‘ ’ , Decenter,
https://decenter.kr/NewsView/2DEGGL2XMJ/GZ03
3. NFT， , ddaily,
https://m.ddaily.co.kr/page/view/2021052817011216244
4. NFTs and the musicindustry: Kpop ’ s new token econmy,
https://forkast.news/nfts-k-pop-token-gesture-transformative-tech/
5. NFT 小卡是割韭菜吗？https://36kr.com/p/2717588485208199
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